Vi siete mai accorti di quanta pubblicità ci sia nella città? Parlo di annunci, volantini, adesivi, insegne, 6×3, striscioni e cartellonistica varia.

Qualche giorno fa, mentre camminavo lungo le mura di Viterbo, ho notato che una fitta sequenza di immagini pubblicitarie ne segue quasi precisamente il perimetro. Non in maniera perfettamente geometrica e parallela, chiaro, ma forse solo perché la morfologia del terreno e l’impianto stradale non lo permette, altrimenti qualcuno avrebbe già piazzato qualche bel faccione sorridente incorniciato da una scritta gigante anche nei punti dove ora non c’è un cartellone pubblicitario.

Mentre notavo questo fatto, mi è venuta in mente la città di San Paolo. Quarta più grande metropoli del mondo, città più importante del Brasile, oltre 11 milioni di abitanti, 10 autostrade, 3 aeroporti, 74 km di metropolitana, PIL pari a circa 76 miliardi di dollari e 0 cartelloni pubblicitari. ZERO.

Come è stato possibile?

Nel 2007 il sindaco in carica Gilberto Kassab ha firmato una legge municipale, detta Cidade Limpa, per impedire l’affissione di insegne, cartelli, volantini, e quant’altro veicolasse qualsiasi tipo di pubblicità (compresa quella elettorale). Per la prima volta una città è diventata no logo.

Inizialmente la legge fu accolta benevolmente da architetti, intellettuali, paesaggisti e molti cittadini, entusiasti di poter “rivedere” la propria città ripulita dagli eccessi dell’advertising. Di tutt’altra opinione, invece, le associazioni dei commercianti, che dichiararono di esser stati privati delle regole base del mercato e del capitalismo (i calcoli stimavano perdite dei guadagni pari a circa 350 milioni di euro).

Ma così non è stato. Oggi, a distanza di 7 anni, il bilancio dei risultati ottenuti da questa legge urbanistica è più che positivo: la città è stata privata dell’ipergrafia pubblicitaria che la rendeva caotica e confusionaria e ha assunto un aspetto più pulito. I commercianti si sono adeguati (hanno dovuto farlo, le multe arrivavano a 4500 dollari per ogni giorno di effrazione) e si sono attivati per trovare un nuovo modo per pubblicizzare la propria attività, contribuendo ad innescare un circolo virtuoso di comunicazione non invasiva, basata soprattutto sulla viralità della rete.

Un ottimo esempio, quindi. Una legge che ha sfidato la sacralità dell’impianto capitalista e neoliberista, che vede nella comunicazione pubblicitaria il suo più immediato veicolo di trasmissione di contenuti. Una legge che è riuscita nel suo intento, pubblico e collettivo.

E se lo facessimo anche qui? Come sarebbe la città?