di Francesco Mattioli

Da qualche parte si è parlato della necessità dell’intervento, più o meno formalizzato, di un “guru” della comunicazione e del media marketing per lanciare Viterbo sul mercato culturale e turistico che conta.

Guru è una parola grossa, ma ci sta. Non tanto nell’accezione originaria di maestro spirituale
indiano degno della venerazione dei suoi discepoli, quanto per designare in campo informatico “il grande esperto a cui si appoggiano gli esperti bravi” (da wikipedia).

Il mercato culturale e turistico è veramente un “mercato”, cioè un sistema complesso che si fonda su complesse dinamiche di domanda e di offerta: su beni appetibili, ma anche sulla propaganda e sulle tecniche di persuasione, sulle richieste degli acquirenti e le capacità di dar loro soddisfazione, reale o apparente che sia. Implica quindi la valorizzazione a monte dei beni storico-culturali e ambientali da promuovere, sia con una loro manutenzione adeguata che con una loro efficace narrazione, ma esige anche la fornitura di servizi aggiuntivi, la conoscenza di mode e di tendenze in atto, i passaparola che si dilatano nei social media attraverso influencer e opinion leader, e via immaginando.

Tutto ciò esige competenze professionali specializzate nelle varie direzioni di intervento. Ma
ovviamente, come avviene in un mercato, occorre soprattutto saper elaborare una comunicazione in grado di “costruire” la “merce”, anche al di là del suo effettivo valore. Una costruzione che nel caso del turismo non bada soltanto alla rilevanza culturale del bene o dell’evento, ma anche al suo significato sociale e consumistico. Per fare un esempio banale, si pensi al boom delle cure termali, riassumibile in una fatidica sigla: “spa”; cure che un tempo avevano quasi una accezione “sanitaria”, mentre adesso si collegano ad una idea modaiola di qualità della vita”, di “ben-essere”, di estetica del corpo e della mente. Non c’è quasi più hotel che non abbia almeno un angolino dove godere di una “spa”, magari la sera, per rilassarsi al ritorno da un fantastico tour, che sia stato un bagno di mare, una passeggiata in montagna, un’escursione tra i boschi, una visita guidata ad un museo o ad una zona archeologica, o anche un fantastico shopping.

Se consideriamo attentamente quel che avviene al di là dell’orizzonte viterbese, ci accorgeremo che spesso vengono vendute esperienze turistiche poco più che normali come fossero irripetibili e fantastiche avventure. Per questo, ci vuole spirito imprenditoriale e una competenza comunicativa in grado di creare un narrazione fascinosa; ma d’altronde la torta è ambita, la lotta è serrata, senza esclusione di colpi, nell’attrarre consumatori e acquirenti. Vi partecipano tutti, metropoli internazionali, graziose città, sperduti paesini, offrendo o inventando occasioni.

Non voglio entrare in un battibecco da condominio, ma invito il lettore a riflettere su quanto possano valere tre giri di corsa di cavalli in costume in piazza, poche centinaia di metri di mura antiche, un bel palazzetto medievale dove non è mai accaduto nulla di importante, o un giardino fiorito. Qualcuno capirà a cosa mi riferisco, e invito questo qualcuno a paragonare tutto ciò con quel che c’è a Viterbo: rispettivamente con il Trasporto di una torre di trenta metri da parte di cento portatori nelle vie buie e tortuose del centro storico; un circuito pressoché intatto di mura del XII e XIII secolo lungo 5 km, un palazzo gotico duecentesco che ha ospitato il primo conclave; una villa e un parco rinascimentale che rappresenta un unicum progettuale e paesaggistico.

Eppure, state tranquilli che da New York a Londra, da Amsterdam a Parigi, da Milano a Napoli, conoscono molto di più quella corsetta di cavalli in costume, quel breve tratto di mura, quel palazzetto antico, quel giardino fiorito.

E’ una questione di narrazione, quindi di capacità, di professionalità comunicativa. Un “guru” è quindi necessario? Può darsi, se si tratta di un coordinatore, prima ancora che un progettista, che si sappia circondare di verificate professionalità specializzate nelle varie branche del turismo; se è una figura che con il suo prestigio culturale e il suo indiscutibile sapere è in grado di attrarre a sé l’adesione di tutti quei soggetti territoriali che costituiscono l’indispensabile materia prima e i referenti del progetto unitario che si deve realizzare.

Ma attenzione: talvolta nelle più lontane province dell’impero (e dati alla mano purtroppo Viterbo è fra queste), è facile che vi giunga l’avventuriero, quello dal facile detto del Marchese del Grillo, il Gatto o la Volpe che ti loda e ti imbroda, vendendoti il fumo dell’arrosto salvo poi squagliarsela verso nuove e più remunerative imprese. Un film già visto, purtroppo…

E’ giusto che una Amministrazione che vuole “svoltare” cerchi il meglio; che lo cerchi nelle Università, nei Centri di ricerca accreditati, nei luoghi di elaborazione di un sofisticato know how comunicativo, piuttosto che nei salotti buoni dell’intellettualismo mediatico, dove la forma conta più del contenuto. Così fa piacere sapere che il Comune di Viterbo si muove in questa direzione: che abbia avviato le procedure per una gara relativa ad una Digital strategy content creation e digital PR, cercando il supporto dell’Università, proprio al fine di elaborare un brand per “Viterbo Città Europea della Cultura 2033”. D’altronde è dall’Università che proviene il prof. Silvio Franco, assessore di riferimento.

In ogni caso, sia chiaro: non è solo questione di brand comunicativo. E’ necessario promuovere una strategia complessiva, o meglio un progetto operativo unitario che dal brand scende attraverso le varie architetture progettuali fino ai modi dell’accoglienza quotidiana di una città che non è ancora sufficientemente maturata nei fondamentali del turismo.