di Francesco Mattioli

Caro Direttore,
condivido alla lettera il contenuto dell’articolo del giornale che dirige, in cui si lamenta la mancanza di una strategia di comunicazione per la città di Viterbo.

E’ vero. Nonostante i tentativi sparsi di questa o quella iniziativa privata – cito ad esempio Archeoares, gli imprenditori delle Terme viterbesi e soprattutto Promotuscia – Viterbo conta poco o nulla a livello culturale e turistico e appare perfino sconosciuta ai più come città termale.
Manca la comunicazione; manca una strategia istituzionale a riguardo.

Il concetto di comunicazione si lega fortemente a quello di informazione; non lo esaurisce, ma di fatto, almeno nella società attuale, fortemente mediatica, ne diventa quasi sinonimo. A ben vedere, tutto il dibattito che si è sviluppato nell’ultimo mezzo secolo sulla comunicazione di massa– da Fromm a Riesman, da Mc Luhan a Morin, da Shils a Baudrillard, tra “apocalittici” e “integrati” come li definì Eco – ruota sul ruolo dell’informazione giornalistica e sulla pubblicità.

Ambedue in grado di “costruire” il senso del reale in modo funzionale agli interessi del potere politico o imprenditoriale. Lo sviluppo impetuoso dei media di questi ultimi anni ha maggiorato il peso strategico della comunicazione e attraverso i social si è verificata l’esplosione di coloro che ieri si chiamavano leader d’opinione e oggi sono gli influencer, in grado di guidare il senso e la conoscenza molto più di soggetti istituzionali come la scuola e perfino la scienza.

“Se non sei sui social non esisti” recitava qualche tempo fa un cartellone pubblicitario dove si offrivano servigi professionali per tirare su un sito web. La comunicazione “pubblicitaria” sembra quella che manca maggiormente nella strategia di promozione turistico-culturale di Viterbo. Manca sul piano quantitativo, continuativo e qualitativo. Manca di professionalità, e quindi di incisività e di direzionalità, spara un po’ a casaccio, e saltuariamente.

Perfino Cenerentola, se non adeguatamente supportata dalle capacità della fata, sarebbe rimasta negletta nella soffitta senza poter esibire la sua bellezza e la sua grazia. Il fatto è che l’informazione turistico-culturale, che è di natura “pubblicitaria”, se non forza la situazione, il messaggio, resta marginale e poco efficace. Faccio quattro esempi, tutti allocati in Toscana, dove hanno una sensibilità “commerciale” per i
propri beni che noi ce la sogniamo.

Iniziamo dal caso più generale. Ho scritto altrove che la Toscana si è appropriata della primogenitura etrusca. Nessuna delle più antiche e potenti città etrusche è in Toscana, nessuna con un patrimonio comparabile a Veio, Cerveteri, Tarquinia (la prima città etrusca in assoluto), Orvieto; semmai Chiusi, ma ai confini… E’ come se si dicesse che la cultura anglosassone è nata a New York invece che a Londra.

Secondo esempio, direi eclatante: secondo voi vale più una corsa di cavalli di tre giri in tondo e tre minuti di gara, al centro di una piazza, o il trasporto a spalla di un campanile di trenta metri per le vie abbuiate della città? Ebbene, viene fatta valere molto di più la corsa di cavalli, il Palio di Siena, che conoscono in tutto il mondo, che trasmettono in diretta tivvù, quasi che quel mondo intero si rodesse all’idea che vinca la Giraffa o l’Oca.

Terzo esempio. Le mura: sono note più quelle di Lucca, terrapieni rinascimentali neppure del tutto integri, su cui si può andare in bicicletta, o le cortine duecentesche, pressoché integre per 5 chilometri, di Viterbo? A vedere quelle di Lucca si smuovono frotte di turisti, non risulta che questo accada per quelle viterbesi. Qualcuno cita persino Monteriggioni, meno di un chilometro di sviluppo.

Quattro: che dire di un recente elenco di terme italiane, apparso su Il Corriere della Sera, dove si elencavano Saturnia e Bagno Vignoni, ma non Viterbo? I toscani sono riusciti a promuovere talmente bene la loro regione, che molti turisti stranieri non dicono “vado in Italia” ma “vado in Toscana”.

Tutto questo non si chiama più comunicazione, informazione. Si chiama “narrazione”. La narrazione crea uno storytellling, cioè costruisce un referente mitico, che non abbisogna di prove, ma che piuttosto crea attenzione, curiosità, esaltazione, stimola la fantasia e l’emozione, crea un particolare “senso della realtà” che diventa “la” realtà.

La narrazione non è una rassegna notarile dei fatti, ma è piuttosto una invenzione di fatti che colpisce sul piano emozionale. Perché il visitatore, il turista non fa sopralluoghi, viaggia con la fantasia, vuole scoprire, vuole sorprendersi, entusiasmarsi, farsi rapire, vuole innamorarsi di cose e di storie.

Che si tratti di visitare un monumento, di ammirare un paesaggio, di assaggiare un dolce: potrebbe farlo comodamente da casa sua, lontano mille miglia; ma non sarebbe mai la stessa cosa, non ci sarebbe mai la stessa atmosfera. Viterbo è conosciuta si e no, e male, per un conclave. Ma la narrazione dove sta? Dove stanno i miti medievali tra fantasia e realtà (che nell’immaginario collettivo tirano da morire), dalla Bella
Galiana al Cavallo Calo? Dove sta la narrazione della più misteriosa faggeta del mondo (che sia vero o meno), dei due laghi vulcanici a portata di mano, delle terme amate da etruschi e romani? Dove sta una narrazione meno tradizionalista e più coraggiosa, spettacolare e fascinosa del Trasporto della Macchina di S. Rosa e della Santa? Dove sta la rivendicazione narrativa del Miracolo di Bolsena e della storia di S. Cristina, rispetto al Duomo di Orvieto, bello d’arte e vuoto di storia?

E visto che si parla di turismo enogastronomico, dove sta la rivalità della nocciola cimina con quella piemontese e quella campana? Dove
sta la narrazione della primizia dell’olio e dell’oliva caninese, al cospetto di Toscana, Umbria e Puglia? Gli esempi potrebbero continuare; ma stanno a dire che la narrazione deve forzare l’immaginazione del turista, del viaggiatore, deve catturarlo, creare “miti”, che sono come la realtà aumentata, non sono mai realtà ma hanno fondamento nella realtà. Viterbo arranca dove gli altri corrono. Ci vuole la Fata per darle una carrozza d’oro?