Siamo in un’epoca in cui il costo di acquisizione di un nuovo cliente continua a salire in quasi tutti i settori digitali, spinto dalla saturazione pubblicitaria e dalla concorrenza tra piattaforme. Un’epoca che impone scelte diverse, un nuovo paradigma, che esuli dalla strada maestra dello sconto. Oggi infatti la strategia vincente è quella di regalare credito utilizzabile solo all’interno del proprio ecosistema.

La differenza non è solo formale: uno sconto riduce il prezzo di un acquisto già deciso mentre il credito spinge il cliente a provare il servizio, spesso per la prima volta. Basta scorrere i settori più esposti alla competizione digitale per vedere quanto questa logica si sia diffusa: a partire dal food delivery, uno dei settori più in ascesa del momento, dove i buoni di benvenuto offerti da piattaforme come Deliveroo servono a spingere il primo ordine, il momento in cui si forma l’abitudine di aprire l’app invece di chiamare il ristorante. Nella pubblicità online il meccanismo è ancora più conveniente per chi lo offre: Google Ads e Meta, la piattaforma che gestisce Facebook e Instagram, regalano crediti iniziali alle nuove aziende inserzioniste, ma il margine su quel credito è quasi totale, perché genera comunque dati e comportamento pubblicitario che alimentano l’algoritmo.

Nella mobilità la posta in gioco è ancora diversa. Prendiamo il caso di Uber, che distribuisce corse gratuite quando si entra in una nuova città, non tanto per fidelizzare il singolo utente quanto per innescare l’effetto rete: più passeggeri attirano più autisti. E così nel settore bancario e nei marketplace: Revolut, N26 o Amazon usano il credito per spingere un uso più costante della carta o della piattaforma, spesso vincolando il cashback a categorie di spesa specifiche così da orientare anche le abitudini di acquisto. Il caso più estremo resta forse quello del cloud, come quello di Google, che regala centinaia di euro di credito a startup e sviluppatori perché il costo marginale dell’infrastruttura è basso, mentre il lock-in tecnico che si crea una volta costruita l’architettura su quella piattaforma è altissimo e trasforma un regalo iniziale in un legame difficile da sciogliere. Infine ci sono i programmi “invita un amico”, da Revolut ad Airbnb, da Wind a ING: il credito reciproco tra chi invita e chi viene invitato trasforma gli stessi clienti in un canale di acquisizione.

Anche il settore del gioco pubblico in Italia guarda a questo fenomeno e lo fa attraverso i bonus senza deposito, che altro non sarebbero che credito promozionale concesso a un nuovo utente senza che debba versare denaro proprio. Non è uno sconto, ma un modo per abbassare il costo di un acquisto:, creare esperienza di gioco, azzerare la barriera d’ingresso. Perché se il primo convince chi ha già deciso di comprare, il credito serve a far vivere l’esperienza a chi ancora non ha scelto, a chi è titubante, a chi è in dubbio. E in mercati dove il primo utilizzo predice la fedeltà futura regalare l’accesso, più che il prezzo, è la leva che le aziende considerano oggi più efficace.