di Francesco Mattioli

ANALISI – Dare un brand alla città, a Viterbo. Una esigenza che oggi “va molto di moda” nel campo della comunicazione, perché il brand consente di “distinguersi” nel mare di stimoli, proposte, richiami di una società complessa, articolata, nella quale un nugolo di soggetti, individuali e collettivi cerca di prevalere e di porsi in evidenza.

Il brand è un segnale identitario, apparentemente collegato alle strategie di marketing, ma che in realtà comprende narrazioni, visioni e progetti che vanno al di là di una impresa commerciale e comunicano, piuttosto, una “cultura”, una ”storia” e una “specificità”. Magari cavalcando anche i bisogni, le abitudini, le aspettative di un pubblico potenziale interlocutore e consumatore, e quindi piegandosi alle mode, ai rituali di maggior voga in un dato momento epocale.

In una massa di persone raccolte in un piazza non puoi essere notato; a meno che non ti comporti in modo da attrarre l’attenzione dell’osservatore; e che sia una attenzione benevola, che non spaventa, anzi attrae, interessa, stimola curiosità, comprensione, condivisione, persino imitazione. Allo stesso modo, se hai particolari doti di bellezza di forme, di carattere o di cultura potresti tuttavia non essere adeguatamente apprezzato perché non riesci ad esibirle abbastanza in mezzo ad una massa troppo grande di individui intorno a te, e chi invece sa sgomitare e “vendersi” meglio sul mercato delle attenzioni ti toglie il successo che meriteresti.

Questo oggi è ancor più evidente, nell’intreccio gigantesco di forme comunicative che si muovono a livello globale sulle reti social, tal che se sei bravo a comunicare puoi vendere ricotta nella Terra del Fuoco o frigoriferi in Lapponia.

Nessuno si illuda, ad esempio, che le varie capitali della cultura, italiane o europee, meritassero
più di altre il blasone conseguito; hanno saputo sintonizzare le loro narrazioni sul clima politico e culturale del momento. Non voglio essere malizioso, ma è chiaro che se i Sassi di Matera fossero stati in Lombardia invece che in un profondo e troppo trascurato Sud in cerca di risarcimenti, difficilmente avrebbero fatto aggio nella scelta della capitale europea della cultura 2019.

Mi viene un altro esempio, che ho usato talvolta nelle mie argomentazioni. Oggi nel mondo la Toscana è considerata la “patria” degli Etruschi. Niente di più falso. Le più potenti e le più antiche città etrusche non sono sorte in territorio toscano. Tarquinia è sempre stata considerata la prima base di formazione della civiltà etrusca (le leggende parlano dell’arrivo in quelle plaghe dei Tirreni provenienti dal Mediterraneo orientale); lì presso la ricchissima Vulci dominava il territorio della Valle del Fiora; Cerveteri era la città etrusca più avanzata culturalmente (i rampolli della prima nobiltà romana andavano colà ad incivilirsi); Veio fu il primo sostanzioso ostacolo all’espansione romana; fu la caduta di Orvieto a segnare il definitivo crollo dell’indipendenza etrusca da Roma.

Nessuna di queste città era nel territorio oggi definito “Toscana”. Se escludiamo Chiusi, che qualcosa nella Storia di Roma ha avuto da dire, tutte le città etrusche della Toscana sono città di espansione etrusca, per così dire “coloniali”, da Siena ad Arezzo, da Vetulonia a Volterra a Pisa. Sarebbe come dire che la patria della cultura anglosassone sono gli Stati Uniti o l’Australia, piuttosto che l’Inghilterra. Ma oggi il brand etrusco conosciuto nel mondo parla toscano, grazie da una adeguata “narrazione”, ad un strategia comunicativa che ha approfittato anche della marginalità della Tuscia in un progressivo e forse inevitabile romanocentrismo laziale iniziato già in età tardo imperiale e incrementatosi sempre più fino ai nostri giorni.

Dunque, oggi si tenta di creare un “brand” per Viterbo. Che sia in grado di attrarre attenzione, iniziative, dinamiche politiche, sociali, culturali soprattutto, per restituire a questa Città un ruolo centrale nel Paese e in Europa, un ruolo che riuscì a svolgere per un paio di decenni otto secoli fa.

Il brand andrebbe giocato nel campo della cultura, dell’ambiente, nelle risorse del territorio, insomma in una prospettiva turistica evoluta che farebbe rima con “sviluppo economico”. Il turismo d’altronde sembra oggi uno dei campi in cui sia possibile giocare importanti partite per
assicurarsi una adeguata visibilità e una sostanziosa crescita. Viterbo peraltro ha molte potenzialità da mettere sul tavolo: etruschi, medioevo, rinascimento, letteratura sul piano culturale, artistico e storico; terme e agroalimentare sul piano del benessere; mare, laghi, boschi su quello paesaggistico. In nessuna di esse è prima in classifica, certo, ma prese tutte assieme costituiscono un patrimonio importante che può spingere molto in alto.

Ovviamente, significa farsi largo a spallate, gridare ad alta voce, esibirsi con coraggio e spregiudicatezza, ma anche con intelligenza. Insomma, occorre professionalità, inventiva, capacità di valutare il campo d’azione nelle sua complesse sfaccettature, capire chi sono gli avversari, gli stakeholders, i comunicatori e soprattutto i consumatori. E’ come se una squadra di calcio volesse gareggiare per vincere il campionato o per piazzarsi nei primi posti; i giocatori possono essere potenzialmente buoni, ma ci vuole una dirigenza, e soprattutto un mister, in grado di definire le strategie, il modulo di gioco, la posizione migliore dei singoli in campo.

Tutto questo significa investire; ed è già un impegno. E investire bene, che è un altro grosso impegno, anzi direi decisivo. E c’é un’altra clausola fondamentale: si gioca tutti assieme per vincere, non c’è posto né per i dilettanti allo sbaraglio, né per i neghittosi e tanto meno per i
bastian contrari di professione. Se non si vola alto, difficile riuscire a vedere la meta all’orizzonte, al massimo si sbatte contro il primo palo della luce o si viene impallinati dal solito amante del tiro al piattello in servizio permanente effettivo.